东呈吴伟:中档酒店打的是卡位战 慢一步错失一代消费者

http://www.lvwang.com 2018-07-02 11:28:59 来源:绿网
  6月14日,2018俄罗斯世界杯“开踢”,为期1个月的赛程,让全世界跟着足球亢奋。

  2018年的酒店行业,跟世界杯一样让人亢奋的是中档酒店。

  从国际酒店集团在华进一步开放中端市场的特许经营,到本土品牌不断尝鲜的升级迭代,中档酒店品牌一刻都没有安分过。2018年最火的IP流量经济更在让中档酒店火了一把。总之,是全面爆发的一年。

  据科尔尼管理咨询公司预测,到2022 年,中国的中档酒店需求将增长56%。强需求之下,品牌群殴不再是争论点而是共识,关键是出线、抢占C位。

  “人家有一个我就跟一个,这样的品牌很快就会被淹没。这不是未来的方向。”世界杯开幕之日,东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟在接受迈点网专访时,分享了东呈国际集团是如何从黑马逆袭成中档市场领先品牌,并对中档酒店的未来给出自己的研判。

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东呈国际集团高级副总裁兼COO 吴伟

  空间整合出高坪效、高人效、高性价比

  “大多数经济型酒店都已经老化并没有得到很好的维护,也没有像以前那样经济实惠。”这恐怕是现实中消费者放弃经济型酒店转向中档酒店的心理独白。然而经历了一段时间的爆发式增长之后,同样的问题也在中档酒店身上上演。

  开发一家一个4.2万平方英尺、95间客房的中档酒店只需要1.5亩土地。从运营的角度来看,当你管理和拥有这些资产时,你会看到很高的利润,可能带来30%的营业收入占比。这曾经是许多酒店经营商和业主关注的焦点。然而经历了一段时间的爆发式增长之后,中档酒店的投资回报魅力值依然不减当年吗?

  “经历过速度上的爆发式增长之后,中档酒店需要对产品进行升级。”吴伟表示,虽然东呈在成立之初,凭借更精准贴合目标消费群体需求的“精选服务”,依靠“宜尚”和“怡程”两个品牌迅速在中档酒店市场突围逆袭,并实现了迅速扩张;但是市场变化更快,品牌必须要跟得上市场变化的脚步。

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宜尚2.0酒店前台

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宜尚2.0酒店咖啡厅

  记者采访发现,东呈国际集团旗下标准中端连锁酒店品牌宜尚近期也进行了产品升级迭代。为了迎合以8090为主力的年轻消费群体的需求,宜尚2.0通过型接(欢迎特饮)、型吃(明档+自助健康早餐)、型玩(减压玩具)、型饮(宜尚“冰蓝”)、型睡(功能枕任意)五个层面,打造“轻时尚、型生活”。“宜尚英文名字是ECHARM,宜尚产品升级一定要给年轻人Charm的感觉。”

  宜尚2.0散发着时尚、精致和创新的气质,但吴伟指出产品升级有更重要的目标——效率提升,“这是我们一直在追求。跨界大堂、灵动客房、时尚餐饮,都是从功能性方面去满足客人需求,同时兼顾效率提升”。

  早在2014年,东呈就超前提出了跨界大堂的概念。比如,“一”字型的前台和酒吧设计,方便员工在前厅能够同时可以照顾到客人入住退房及餐饮休闲消费。在宜尚产品升级中,吴伟指出,如果空间允许,餐厅是大堂整合在一起的。“这样不仅增加了整个大堂的空间感,提升了酒店的档次,也提升了投资回报率——不是提供完早餐就关掉了,整合之后就可以提供午晚的简餐和下午茶。”

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宜尚2.0酒店客房

  半开放式的洗手间设计,在照顾客人舒适度的前提下将客房空间感放大三分之一;又巧妙地将衣柜整合到洗手间里面,增加了整个客房洗手间的豪华度。“在客房设计方面,将高星级酒店的设计元素,高效率地整合在一个中档酒店的产品里面,提升消费和投资性价比。这就是我们产品的设计逻辑。”

  中档酒店作为一个标准的住宿产品,需要通过大量复制去迅速扩大规模,造价不能太高,但性价比一定要高,否则就不可能有高的投资回报。

  如何解决这个问题?就要靠创新,要么通过产品研发,降低造价成本,提高投资性价比去吸引投资者加盟;要么通过高效运营,降低运营成本,实现更高的投资回报和品牌美誉度。

  吴伟将两者完美地融合在一个策略上——通过空间的整合带来坪效、人效、消费者性价比感知的多方提升。“小型会议室可以整合进现在的咖啡厅。未来的宜尚酒店可以是‘咖啡厅+客房+健身房+家庭洗衣房+餐厅’等多功能的空间优化组合。”

  “一个品牌打天下”过时,中档玩的是卡位战

  初始之时,还只是一个“城市便捷”品牌,没过几个月东呈就携带“宜尚”“怡程”左右开弓杀入中档酒店市场。因为此次采访的关系,记者去特意搜索了东呈国际的酒店品牌家族,结果被吓了一跳——中高端酒店品牌已经超过10个。

  “我认为大家不需要讨论到底是要瞄准多品牌战略还是坚持单品牌发展,未来单品牌战略没有办法走下去,这是一个‘群殴’的时代,单挑注定会吃亏。用一个单品牌打天下的时代正在远去,不只是酒店业,其他行业也是如此,这是大消费市场的趋势。”一年前,吴伟在迈点网主办的2016年度酒店业影响力品牌颁奖盛典的观点,记者还记忆犹新。

  “现在品牌群殴不是什么新鲜事儿,多品牌已经成为共识和潮流。”采访中,吴伟再次强调了这个观点,并且补充道,服装、鞋帽、快消品等大消费领域都在用多品牌、集合店去打赢一个单品牌,一个品牌打天下这种早期的连锁玩法过时了。

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怡程2.0酒店大堂

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怡程2.0客房

  东呈的多品牌战略,有着清晰的两条主线:一条是主流的商务酒店,包括宜尚/宜尚Plus、怡程/瑾程、城市便捷三大主力品牌系列,追求大量复制和规模化发展,也是集团的主打品牌;一条是跨界酒店,包括殿影艺术酒店、摩登天空设计酒店等小众酒店品牌系列,不求量但强调高端多一点、精致多一点、个性多一点,代表着东呈对未来酒店市场的探索方向。东呈将其称之为“双轮驱动战略”——分开运营,承载不同的使命。

  中档酒店市场细分越来越明显,各大酒店集团拥有的中档酒店品牌不止一个,但是东呈的中档品牌似乎太多了。

  “细分的市场空间一直都存在,那么它就一定有相对应的品牌,对于酒店集团来说,无非就是要思考,什么时间推出。”吴伟指出,市场需求要求酒店集团必须给投资者各种不断段位不同细分市场的选择;同时也要给消费者多样化的选择,这种多样化不仅仅是多样化的,而且必须深刻,必须带给消费者场景感、代入感、愉悦感和期待感。“我们必须要去占领品牌高地,品牌矩阵在两年前就规划好了,只是在等恰当的时机切入其中。”

  事实上,从中档酒店诞生之时起,各种细分品牌就是疯狂出世。“如果我们不在细分市场卡位的话,那我们就不可能在中档市场站稳脚跟。”吴伟认为,在中档酒店市场里,一个品牌300-500家酒店基本上就封顶了,未来更多的品牌可能就是一两百家酒店的个性化小细分品牌。

  “追数量—追质量—追眼球”,这是近几年中档酒店市场的发展趋势。未来,更多的小众个性品牌,不一定是靠数量来凸显品牌知名度,而是通过打造标杆旗舰店、网红店的形式去迅速让这个品牌进入消费市场、进入消费者的视野。香港著名潮牌B-Duck,在中档酒店市场上独家与宜尚/宜尚Plus酒店合作主题房,宜尚×B-Duck主题房的首家旗舰店将于6月28日在无锡揭幕。

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  无论是跨界合作品牌还是自主推全新意义的酒店来形成轰动效应、网红效应,其目的都是为了以此提升溢价提升投资回报。“这两种创新模式都是主流。”但吴伟强调,跨界创新绝对不是“找两个不同行业的人来当新品牌的CEO”,而是要真正跨界产生新物种。

  闪开,85后老阿姨,我只Pick他

  走进酒店,你在大堂里找不到一个座位,一帮年轻人就坐在地板上,只留了通道给我们。他们就坐在那边,干嘛呢?要么看书,要么听音乐,要么哒哒哒玩电脑,各自做点事情。

  然后,你就拿一杯饮料,坐着;突然间发现,哦,这是一种潮流。

  这是吴伟自己的考察经历,他所描述的是英国ACE酒店大堂,“这里的调性、这里的审美,吸引住他。在这里,大家即使相互不认识,但是同类人聚在这样的一个空间里,就是一件挺有意思的事情。 ”

  ACE Hotel被称为最叛逆的孩子,它带给客人的惊喜永远是反标准化的酷,酷到甚至拥有自己的专版匡威帆布鞋。2013年开幕的伦敦分店,位于东伦敦新兴文艺区Shoreditch街区,这个被当地人封为最新潮、最时髦、最酷的街区,曾经是先驱艺术家的摇篮,最尖端、最奇葩的设计师都来自这里。这家店是Ace Hotel踏入欧洲大地、艺术伦敦的一个里程碑。

  像ACE Hotel这样的酒店,欧美市场非常多,比如说,Hoxton Hotels、MaMa Shelter、The Standard Hotels等等。它们风格上紧跟青年文化,价位略高于经济型连锁酒店,但相比五星酒店平易近人一些,呈现出一种时髦、年轻、独立(有时还很叛逆)的面貌。

  吴伟把这类酒店称为“潮牌酒店”。在他看来,这种潮牌酒店未来会成为酒店业发展的小亮点,预计今明两年中国也会有很多这样的品牌出现。“现在年轻人包括一些中年人都开始去消费潮牌,这种潮牌的力量和时尚的力量,对酒店业来说,它不是‘做不做’的问题,而是一个跨行业的命题。我们不去适应、跟上这种跨行业的主流消费趋势,那我们将会失去一代的消费者。”

  事实上,“潮牌”文化在时装、消费品、文娱界早就不是新鲜事儿,最典型就是明星创办潮牌服饰。李晨与明星潘玮柏一起创立潮牌NPC、陈冠希的clot、五月天阿信的stayreal、余文乐的MADNESS、刘嘉玲HARDY HARDY等等。

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来源:第一财经周刊X优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

  这些潮牌面向的消费群体是新年轻人——Z世代(95后),他们的价值观和审美已经发生了很大变化。他们不会跟你说话,看你听什么、穿什么,就知道对方是哪一类的人、是不是同一类人。他不会评论你好与不好,也没时间、不屑于去跟你去争论,直接拉黑屏蔽,不跟你玩。“它代表了一种简洁、追求个性、自我认知,追求精致生活态度,我觉得这些都应该在酒店里表现出来。”

  酒店业如何面对这群年轻人呢?吴伟认为,对于新品牌的消费,客人不是说消费奢侈品而是要消费潮牌,他们认为这才是有价值的东西。“如果我们能够创造一个自身携带IP属性的品牌,我会觉得很有价值。”

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东呈旗下锋·态度酒店——首家属于年轻人的潮牌酒店品牌

  吴伟表示,未来潮牌消费可以出现在不同的价格区间,它的重心是消费潮流、消费艺术、消费审美,“这个时代已经来临了”。

  针对小众精品市场,东呈推出了吾公馆、蓓利夫人酒店、锋·态度酒店,其中锋·态度酒店直指年轻人市场,“打磨产品需要时间,进度会有点慢,这个属于年轻人的潮牌酒店,现在整体也开始落地了。”

  青年潮牌,也许就是下一个中档酒店的红利点。跃跃欲试的肯定不少。吴伟建议,切忌“人家有一个我就跟一个”,否则品牌很快就会被淹没。

  小结

  中档酒店市场,品牌越来越来多,品牌忠诚度将越来越低,酒店经营会变得越来越困难又越来越好玩。

  紧跟细分市场消费需求、甚至深入挖掘引导潮流消费的能力,将会成为酒店集团和酒店人的核心竞争力;失去对消费市场的理解力和把控力,酒店品牌将死在“无知”的黑洞里。

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